[Review] Chipotle’s Ads

Đã dự tính viết một bài về ads của Chipotle từ mấy tháng trước rồi nhưng bây giờ mới thảnh thơi đầu óc để góp đôi dòng cho hai đoạn quảng cáo hoành tráng gây xôn xao dư luận này.

Cho những ai không biết Chipotle: Đây là một thương hiệu thức ăn nhanh cao cấp của Mĩ chuyên bán bánh kẹp Mexico (burittos và tacos). Chipotle được thành lập năm 1993 với mục tiêu cung cấp thực phẩm được nuôi trồng bền vững và có đạo đức. Nói cách khác, Chipotle hướng tới việc sử dụng thực phẩm không dùng các loại thuốc biến đổi gen (GMO) và xuất sứ từ nguồn súc vật được nuôi dưỡng trong môi trường tự nhiên và không bị ngược đãi.

Vì là thương hiệu tiên phong trong vấn đề bền vững nông nghiệp, năm 2011, thách thức của Chipotle chính là việc tìm ra cách giáo dục ngươi tiêu dùng về những tác động xấu của ngành chế biến thực phẩm lên động vật và môi trường, mà không khiến người xem bị shock, cũng như không biến cả ngành công nghiệp thực phẩm thành kẻ thù. Để có thể kể câu chuyện của mình, Chipotle nhận ra họ không thể chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống, vốn bị thống trị bởi những thương hiệu lớn như McDonalds, KFC, Burger Kings, v.v. Chi thêm tiền và dội bom người xem với quảng cáo một chiều không phải là cách, bởi như vậy thông điệp của Chipotle sẽ bị loãng. Thay vì vậy, để cạnh tranh được với các thương hiệu lớn hơn, Chipotle cần tạo ra nội dung đủ sức lôi cuốn để người tiêu dùng tự nguyện thảo luận và trò chuyện với họ, cũng như chọn kênh truyền thông thích hợp cho chiến lược này. Và Chipotle đã đạt được thành công đáng nể khi cho ra đời chiến dịch Back To The Start, lấy kênh phân phối đầu tiên là mạng xã hội để tận dụng tối đa earned media. Đoạn phim ngắn hai phút rưỡi do Creative Artists Agency thực hiện cho Chipotle đã lan truyền nhanh chóng trong thời gian ngắn, trở thành một trong những quảng cáo mạng được nhắc đến nhiều nhất trong năm 2012.

Câu chuyện trong phim khá đơn giản và bám sát tinh thần kinh doanh của Chipotle. Để theo đuổi lợi nhuận, ngành nông nghiêp từ chỗ chăn thả súc vật trong môi trường tự nhiên đã trở nên lệ thuộc vào thuốc kích thích và nhốt động vật trong không gian kính, đồng thời thải các hóa chất làm ô nhiễm môi trường. Và người nông dân, đại diện cho Chipotle, muốn mọi thứ tốt đẹp quay lại lúc ban đầu. Bản thân bền vững nông nghiệp đã là một đề tài gây tranh vãi, vậy nên nói về vấn đề nội dung, việc clip này trở thành một hiện tượng gây xôn xao dư luận không phải là điều quá bất ngờ. Cái hay ở đây chính là việc creative team chọn kiểu phim ngắn 3D để kể một câu chuyện hoàn chỉnh, có thắt có mở, và sử dụng âm nhạc dẫn dắt.  Phần nghệ thuật và dựng phim có thể nói là xuất sắc, và chắc chắn là một trong những điểm khiến đoạn phim này thu hút đến vậy. Với quảng cáo thì ý tưởng hay chưa là đủ, mà còn cần đi kèm với nghệ thuật xứng tầm. Sử dụng kiểu phim như hoạt hình này, họ vừa đảm bảo phản ánh được những tiêu cực đang diễn ra, lại vừa tránh được những hình ảnh không được thẩm mỹ nếu sử dụng phương pháp quay thực tế. Với một thương hiệu thức ăn nhanh thì điều này khá quan trọng, vì bất cứ điều gì khiến người dùng cảm thấy phản cảm với thức ăn, đều có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Chipotle. Bên cạnh đó, Chipotle cũng có thể tránh được một khoản phí khổng lồ khi không phải thuê người thật đóng. Âm nhạc sử dụng trong phim này là bài The Scientist của Coldplay được Willie Nielsen cover lại. Đây là một thủ thuật phân phối quảng cáo khá thông minh, vì họ có thể lợi dung tên tuổi của ca sĩ gốc lẫn ca sĩ cover lại. Và thực tế là Chipotle đã tung đoạn phim này ra đầu tiên ở trang facebook của Chipotle, Willie Nielsen và Coldplay để tiếp cận 21 triệu người theo dõi ba trang này.

Tiếp nối thành công của Back To The Start, năm 2013 Chipotle lại giới thiệu một đoạn phim mới với tên gọi Scarecrow. Vẫn sử dụng nghệ thuật kể chuyện tự sự, mô hình phim ngắn 3D, và âm nhạc cover như Back To The Start, Scarecrow thế nhưng lại đi theo một hướng quyết liệt hơn. Nếu như trong Back To The Start, Chipotle chỉ đơn thuần thể hiện khát vọng muốn thay đổi, thì trong Scarecrow, ngành công nghiệp chế biến thức ăn nhanh và Chipotle được khắc họa như một cuộc đối đầu giữa thiện và ác, và trong đó thì Chipotle là đại diện của chính nghĩa.

Mảng nghệ thuật của phim có thể nói là tuyệt vời, vốn dễ hiểu vì đội tạo ra nó cũng là đội làm phim ngắn thắng giải Oscar năm 2012. Và nếu so sánh với Back To The Start, Scarecrow có lẽ gây được ấn tượng mạnh hơn với người xem. “Ám ảnh” là từ được dùng nhiều nhất trong phản hồi của người xem về đoạn phim ngắn này, ám ảnh từ âm nhạc đến các khung hình mang đầy tính ẩn dụ trong phim. Chắc hẳn một khi đã xem không ai lại không thấy rùng mình khi nghĩ đến những sinh vật đáng thương bị tiêm thuốc và bị nuôi nhốt trong phim đấy. Tuy nhiên, cái hay có lẽ cũng là cái dở của phim. Thay vì cổ động người xem ý thức hơn về xuất xứ của nguồn thực phẩm họ ăn, những hình ảnh trong phim gây ấn tượng mạnh đến mức khiến nhiều người xem nhẫm lẫn đó là lời kêu gọi ngừng ăn thịt toàn bộ. Ngoài ra, Chipotle không thật sự thẳng thắn khi đưa ra giải pháp cho ngành chế biến thịt trong phim bằng một món ăn chay của họ, mà không hề đả động đến việc nguồn thịt họ dùng trong kinh doanh lấy từ đâu. Bởi vì thế mà Chipotle cũng chịu khá nhiều chỉ trích là kẻ đạo đức giả. Mặc dù đoạn phim ngắn này mục đích chính chỉ là trailer giới thiệu app game, nhưng bản thân nó cũng là một phần trong kế hoạch xây dựng thương hiệu của Chipotle. Nếu mục đích của Chipotle là khiến nhiều người tranh luận và nói về họ, thì đoạn phim này có thể nói là thành công, vì chỉ trong một tuần Scarecrow đã có hơn 5.5 triệu lượt xem trên youtube và gây tranh cãi rộng rãi trên các website. Tuy nhiên, việc Chipotle thể hiện cả ngành chế biến thực phẩm như một tập đoàn xấu xa để nâng mình lên rất có thể cũng sẽ gây mất thiện cảm trong lòng nhiều người và tạo ảnh hưởng xấu lên thương hiệu. Sau Scarecrow thì có lẽ người có hứng thú với thương hiệu này sẽ càng trở nên phân cực hơn, hoặc yêu nó hoặc ghét nó. Duy chỉ có một điều chắc chắn, đó là Chipotle sẽ trở thành một thương hiệu được ghi nhớ và nhắc tới bởi rất nhiều người.

Tagged: , , , , , , ,

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s

%d bloggers like this: